15. April 2019

Schenken Sie sich reich!

Marketing Psychologie: Das Prinzip der Reziprozität oder: Wie Sie mit Geschenken Ihren Umsatz steigern

Wiebke Oehlschläger

Wiebke Oehlschläger

Content Manager

Sie kennen sicherlich den Ausspruch “Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft”? Oder: “Wie du mir, so ich dir”? Sie ahnen ja nicht, wieviel da dran ist! In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen, wie Sie das für Ihr Business nutzen können.

Haben Sie schon einmal den Begriff Reziprozität gehört? Dieses komplizierte Wort bedeutet soviel wie Wechselwirkung oder auch Gegenseitigkeit und ist ein universelles, soziales Prinzip: All unsere zwischenmenschlichen Beziehungen sind von einem Interessenausgleich durch gegenseitiges Geben und Nehmen geprägt.

Durch Reziprozität entstehen Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen. 

“Oh, Annabell müssen wir auch zu unserer Hochzeit einladen, schließlich waren wir auch auf ihrer.” Diese Situation ist ein hervorragendes Beispiel für Reziprozität. Dieses Unbehagen, das wir verspüren, wenn wir unserem Gegenüber nichts zurückgeben, obwohl wir von ihm etwas bekommen haben. 

Dieses Prinzip ist tief in unseren sozialen Interaktionen verankert. Selbst, wenn wir den Gegenüber unsympathisch finden oder das Geschenk nicht erbeten haben sind wir bemüht, das Gleichgewicht wieder herzustellen. 

Empirischer Beleg von Dennis Regan

Der Psychologe Dennis Regan führte 1971 ein Experiment über den Reziprozitätseffekt (Titel: Effects of a Favor and Liking on Compliance) durch: Dafür sollten die Versuchspersonen vorgeblich an einer Studie zum Thema Kunstverständnis teilnehmen. Im Raum befanden sich immer zwei Versuchspersonen, wovon eine jedoch in Wahrheit ein Assistent Regans war. Nun spielten sich zwei Szenarien ab: 

In Szenario 1 verließ die falsche Versuchsperson kurz den Raum und kam mit zwei Cola-Dosen zurück. Eine schenkte er dem anderen Teilnehmer. Im Gespräch erzählte er, dass er nebenbei Lose verkaufe und bot welche zum Kauf an. 

Szenario 2 verlief fast genauso, nur dass er mit nur einer Dose zurückkam, die er selbst leerte.

Alle Versuchspersonen, die eine Cola-Dose geschenkt bekamen, kauften die Lose ab - obwohl die den Wert der Cola deutlich überstiegen.

Wie “funktioniert” Reziprozität im Marketing?

Die Anwendung des Prinzips der Gegenseitigkeit im Marketing ist eine erfolgreiche Taktik, um den Absatz eines Produkts zu steigern. 

Sie kennen das sicherlich: Sie stehen an der Wurst- oder Käsetheke im Supermarkt und bekommen eine Kostprobe zum Naschen. 

Oder Sie kaufen ein Parfüm und bekommen dazu eine Gratisprobe geschenkt. 

Oder Sie bekommen zum Ende Ihres Restaurantbesuchs nicht nur die Rechnung, sondern auch noch einen Schnaps und/oder Bonbons aufs Haus. 

In allen Fällen ist nicht reine Freundlichkeit der Mitarbeiter Antrieb für die Geschenke, sondern pures Kalkül: Sie lösen bei Ihnen Schuldgefühle aus. Aus Dankbarkeit für die freundliche Behandlung kaufen Sie mehr Lebensmittel ein, greifen beim nächsten Mal zu einem weiteren Kosmetikprodukt oder geben den netten Kellnern mehr Trinkgeld.

Doch nicht nur in Ihrem privaten Alltag kommen Sie immer wieder in solche Situationen, auf Messen z. B. passiert genau dasselbe: An jedem Verkaufsstand finden Sie mindestens ein Giveaway (Wir haben über unsere bereits berichtet). Spricht Sie das Geschenk an und Sie greifen zu, sind Sie doch viel eher dazu geneigt, sich auf ein Gespräch mit den Verkäufern einzulassen - und ggf. sogar das Produkt zu erstehen.

Schenken Sie sich reich!

Also: Wenn Sie Ihrem Interessenten/ Kunden ein kleines Geschenk machen, wird er sich bei Ihnen entsprechend bedanken. 

Ihr Geschenk ist im Grunde nichts weiter als ein Lead-Magnet, mit dessen Hilfe Sie Listbuilding betreiben können. Doch dazu später mehr konkretes.

Es soll also Interessenten anlocken, die sich so sehr für das Geschenk interessieren, dass sie dafür gern ihre E-Mail-Adresse hergeben - über dieses Medium bekommen sie dann auch das digitale Geschenk ausgeliefert. Sie als Marketer können dann den Lead weiter qualifizieren, indem Sie ihn durch E-Mail-Kampagnen schicken und zu einem Kunden konvertieren. Der Beschenkte wird Ihnen gegenüber offener und für Ihre Angebote empfänglicher sein - schließlich möchte er ja irgendwie seine “Schuld” begleichen. Immerhin hat er ja ein tolles Produkt von Ihnen bekommen, da kann er Ihnen ja auch ein bisschen Aufmerksamkeit schenken.

Die Vorteile im Überblick:

  • Sie steigern die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
  • Der Schenkende setzt sich von der Konkurrenz ab, indem er den Kunden zeigt, dass ihm diese wichtig sind.
  • Im Online-Marketing: Der Schenkende bekommt mehr Leads, mehr Klicks und Interaktionen auf der Website.
  • Geschenke, Tipps oder Ratschläge steigern das Vertrauen.
  • Die Kundenbindung wird dadurch nachhaltig gefestigt oder aufgebaut.
  • Es werden im Resultat mehr Neukunden generiert.

Was soll ich schenken?

Je wertvoller das Geschenk für den Kunden ist, desto mehr weiß er es zu schätzen und steht - gefühlt - in Ihrer Schuld. 

Doch mit “wertvoll” ist keineswegs der materielle Wert gemeint.

“Die Art des Gebens ist wichtiger, als die Gabe selbst.”

sagte schon Pierre Corneille, ein französischer Dramatiker aus dem 17. Jahrhundert. Das gilt auch bei dem Prinzip der Gegenseitigkeit: Der Wert des Geschenks ist überhaupt nicht ausschlaggebend. Die Bonbons oder der Schnaps im Restaurant kosten nur wenige Cents. Aber auch ein kleines Präsent, mit Freuden überreicht, zeigt dem Kunden, dass er Ihnen etwas bedeutet und er etwas besonderes ist. 

Wertvoll sind Geschenke für den Kunden vor allem dann, wenn sie nützlich und sinnvoll sind und ihm einen Mehrwert bieten. Das Geschenk sollte aber durch Qualität und Einfallsreichtum bestechen und Freude im Kunden hervorrufen. Deswegen ist es empfehlenswert, mit der Werbung etwas hinterm Berg zu halten und diese, wenn überhaupt, nur dezent am Geschenk zu platzieren bzw. so beiläufig einfließen zu lassen, dass sich der Kunde davon nicht gestört fühlt.

Je nach Branche empfehlen sich die unterschiedlichsten Geschenke. Das können sein: 

  • E-Books
  • Erklärungen und Tipps für Produkte oder Leistungen: Video, Ratgeber, Checkliste, Grafiken oder Bilder
  • Testversionen
  • Webinare
  • Gutscheine
  • bei postalischem Versand: Eine Überraschung in der Lieferung ( z. B. Süßigkeiten, Gutscheine)

Stellen Sie sich folgende drei Fragen, um das passende für Ihre Zielgruppe zu finden: 

  1. Weshalb kauft jemand mein Produkt/ meine Leistung?
  2. Welche Wünsche/ Probleme hat jemand, der mein Angebot kauft?
  3. Hat jemand Spaß mit dem Geschenk, das ich mir überlegt habe?

Anhand dieser Fragen filtern Sie die Probleme des Kunden heraus, die Sie mit Ihrem “Giveaway” lösen können. Beachten Sie auch den Spaßfaktor und den Mehrwert! Positive Emotionen, die durch das Geschenk ausgelöst werden, werden dann automatisch mit Ihrer Marke verbunden. Das Präsent macht Lust auf mehr und der Konsument ist eher bereit, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. 

Das Geschenk unter die Leute bringen

Nun müssen Sie Ihre (potenziellen) Kunden auf Ihr einzigartiges Geschenk aufmerksam machen. Konzentrieren wir uns auf den Online-Bereich! 

Start- und Unterseiten

Platzieren Sie Eyecatcher mit der Bewerbung Ihres Geschenks sowohl auf Ihrer Startseite als auch auf stark frequentierten Unterseiten Ihrer Webseite. Dabei sollte die Platzierung immer im oberen, linken Bereich sein - hier liegt der größte Fokus.

kostenloses Produkt auf Startseite

Beispiel der Startseite von Quentn. Es wird eine kostenlose Online-Schulung zu Quentn angeboten.

(Über-)Schrift

Überlegen Sie sich eine knackige Überschrift für Ihr Geschenk. Die Schrift sollte groß, klar und nicht verschnörkelt sein. Beschreiben Sie die Vorteile des Geschenkes möglichst knapp, am besten nur in 3-4 Stichpunkten. 

Bilder 

Am besten funktionen Bilder mit Gesichtern, mit dem Geschenk selbst oder mit passenden Grafiken.

Call-to-Action 

Sagen Sie den Leuten, was sie machen sollen! Platzieren Sie einen auffälligen Call-to-Action (CTA).

E-Mail-Adresse abfragen

Geben Sie Ihr Geschenk nicht her, ohne dass sich der Interessent in ein Formular einträgt. Hat der Kunde Interesse am Angebot, wird er sich auch dafür eintragen.

Sobald er seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat, können Sie per E-Mail das Geschenk ausliefern.

Kleiner Tipp: Fragen Sie so wenig wie möglich Daten ab, sonst schreckt es die meisten Interessenten wieder ab. 

Quentn-Formular

Mit Quentn erstellen Sie in wenigen Klicks Ihr individuelles Formular.

Pop-Ups

Bewerben Sie doch das Geschenk zusätzlich, sobald der Besucher die Seite verlassen möchte. Wenn sich die Maus Richtung “Schließen”-Button bewegt, öffnet sich ein Pop-Up-Fenster, welches das Geschenk noch einmal bewirbt. 

Mit Optimize-Press (einem Wordpress-Plugin), lassen sich solche Pop-ups kinderleicht erstellen.

Pop-Up

Beispiel von Quentn: Verkauf des E-Books "Kostenloser Traffic - Wie Sie für kaufhungrige Besucher auf Ihrer Webseite sorgen, ohne einen Cent investieren zu müssen."

Auslieferung des Giveaways und Leadqualifizierung mit Quentn 

Mit Quentn können Sie in wenigen Klicks Ihr individuell angepasstes Formular erstellen. Nachdem der Kontakt den Double-Opt-In vollzogen hat, bekommt er das Geschenk, z. B. ein E-Book, Whitepaper oder Report, zum Download ausgeliefert. Anschließend können Sie ihn mit weiteren E-Mails über Ihre Produkte/ Dienstleistungen informieren, bis der Lead zum Käufer konvertiert.

einfache Quentn-Kampagne

Beispiel einer einfachen Kampagne: Der Kontakt trägt sich in das Formular ein, erhält einen Tag “Interessent E-Book” und vollzieht den Double-Opt-In, indem er seine E-Mail-Adresse bestätigt. Anschließend bekommt er das E-Book ausgeliefert und weitere informative E-Mails, bis er das Produkt kauft. Der Käufer bekommt zum Schluss den entsprechenden Tag.

Sequenz mit E-Mail-Abfolge

In der Sequenz werden das kostenlose Produkt sowie weitere Follow-Up-E-Mails versendet.

Wiegen denn die Kosten den Nutzen auf?

Ganz eindeutig: Ja. Selbstverständlich müssen Sie zuerst einmal in die Erstellung des Geschenks (auch Freebie genannt) investieren - aber, wie bei jeder Investition, kommt das Geld wieder samt Zinsen zurück. 

Dank unserer Sozialisierung wird sich der Beschenkte unbewusst “gezwungen” sehen, etwas zurückzugeben: Eine E-Mail-Adresse, eine Weiterempfehlung, ein Auftrag oder ein Kauf. Mit einem Geschenk können Sie somit aus einem Kontakt einen Kunden machen, ohne teure Marketing-Maßnahmen. Und ganz nebenbei haben Sie außerdem Ihre Kundenbeziehung gestärkt. 

Fazit: Nutzen Sie das Prinzip der Reziprozität für Ihr Marketing!

Kleine Gefälligkeiten helfen nicht nur bei der Neukundengewinnung, sie helfen auch dabei, Bestandskunden langfristig zu binden. 

Zwar gibt es einige Menschen, die dagegen weitgehend immun sind, doch meist ist das Reziprozitätsprinzip sogar so stark, dass es selbst dann funktioniert, wenn man etwas ungebeten geschenkt bekommen hat bzw. etwas aufgedrängt bekommen hat. Oft will man sich dann von einem schlechten Gewissen befreien.

Also: Legen Sie los! Beschenken Sie Ihre (potenziellen) Kunden, ohne direkt eine Gegenleistung zu fordern. Überzeugen Sie durch die Qualität und den Mehrwert und Sie werden sehen, wie es sich positiv auf Ihr Business auswirken wird. 

P.S.: Natürlich ist die Anwendung dieses Phänomens nicht nur im Marketing sinnvoll: Ob nun im privaten Bereich oder z. B. bei der Gehaltsverhandlung - immer, wenn eine zwischenmenschliche Interaktion besteht und der eine etwas vom anderen haben möchte, sollte er die Reziprozität nutzen.