24. November 2021

Kontaktlisten kaufen - yea oder nay?

Warum der Adresskauf nur bedingt sinnvoll ist

Wiebke Oehlschläger

Wiebke Oehlschläger

Content Manager

Es scheint so verlockend: Man hat ein Produkt, das man bewerben möchte, vielleicht sogar schon eine Webseite (oder eine Landingpage mit Quentn) erstellt und richtig Bock - aber leider keine Kontakte. 

Der Aufbau einer effizienten Liste kann eine ziemliche Hürde darstellen. Es kostet Zeit, Geduld und Kreativität. Gerade, wenn man es nun aber etwas eilig hat und am liebsten sofort durchstarten möchte, ist das ziemlich ätzend.

Warum dann nicht einfach eine enorme Abkürzung nehmen ein paar Tausend Kontakte kaufen?

Schlechte Idee. Wirklich. Wenn Sie uns fragen, geben wir nur eine Antwort: Leider nein, leider gar nicht. Auf keinen Fall. 

Natürlich verrate ich Ihnen auch, warum wir so denken und was alles gegen den Adresskauf spricht.

Ist der Kauf von Adressen eigentlich legal?

Seit dem 25. Mai 2018 ist die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) EU-weit bindend für alle Unternehmen. Die Erhebung, Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten unterliegt folgenden Grundsätzen: Verbot mit Erlaubnisvorbehalt, Datenvermeidung und Datensparsamkeit, Zweckbindung und Transparenz sowie Datensicherheit. 

Das heißt, es gibt also Ausnahmen, sogenannte Erwägungsgründe. Für den Kauf von Adressen ist der Erwägungsgrund 14 ausschlaggebend. Dieser schließt juristische Personen vom Schutz durch die DSGVO aus. Mehr noch, auch personenbezogene Daten juristischer Personen werden explizit vom Schutz ausgenommen.

Man darf also anonyme Unternehmensdaten (Firmenadresse, allgemeine Angaben wie Branchenzuordnung oder Webseite) bedenkenlos kaufen. Jedoch: Bereits ein Ansprechpartner stellt eine personenbezogene Information dar und ist sehr kritisch zu betrachten. 

Fassen wir es kurz zusammen: Tatsächlich ist der Kauf von Adressen legal, sofern die Rahmenbedingungen bestimmen. 

Aber darf ich diese Adressen jetzt einfach kontaktieren?

Es kommt darauf an, WIE Sie die Kontakte kontaktieren. 

Postalische Werbung gilt weitestgehend als unproblematisch, solange die Herkunft der Adresse und eine Abmeldemöglichkeit angegeben werden - und die Daten nicht aus den Impressen der Firmen ausgelesen wurden! Dies ist nachzulesen u. A. im offiziellen Kurzpapier der Datenschutzkonferenz unter Punkt 4.3.

E-Mails schreiben geht auf keinen Fall! Gemäß § 7 Abs. 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es untersagt, ohne ausdrückliche Zustimmung des Empfängers an ihn E-Mails unaufgefordert zu versenden.

Sie benötigen also eine Werbeeinwilligung, um rechtmäßige E-Mail-Werbung zu versenden. Diese Einwilligung muss auch nachweisbar sein! 

Da kommen wir gleich zum nächsten Thema: 

Das Double Opt-In-Verfahren

Klären wir zuerst einmal die Begrifflichkeit: Double Opt-In bedeutet übersetzt “doppelter Beitritt”. Bei diesem Verfahren gibt der Empfänger dem Absender seine Einwilligung, Werbemails zu erhalten. 

Das läuft in etwa so ab: Im ersten Schritt trägt sich jemand zum Beispiel in einem Formular ein (erster Opt-In). Anschließend erhält er eine E-Mail mit einem Link, den er klicken muss. Sobald er diese zweite Bestätigung gibt, beweist er:

  • die Richtigkeit seiner E-Mail-Adresse
  • ein echter Mensch (und kein Bot) zu sein 
  • seinen ausdrücklichen Wunsch, mehr Informationen von dem Absender erhalten zu wollen.

Diese Art der Werbeeinwilligung ist aber nicht übertragbar und damit nicht verkäuflich. 

Sollten Sie darauf verzichten, können Sie im Zweifelsfall nicht nachweisen, ob eventuell eine dritte Person sich mit der E-Mail-Adresse angemeldet hat. Außerdem könnten auch sogenannte Spamtraps unter den Eintragungen sein - und das sorgt letztendlich für eine schlechte Reputation. 

Aus diesem Grund ist bei Quentn der Double Opt-In Pflicht - haben Kontakte diesen nicht vollzogen, können sie nicht angeschrieben werden.

Exkurs: Was sind Spamtraps?

Einige E-Mail-Service-Provider (ESP) haben sich zur Aufgabe gesetzt, alle Versender, die sich nicht an die in Deutschland geltenden Spielregeln für E-Mail-Marketing halten, systematisch auszuschließen. Zu diesen Spielregeln gehören u. A.: das Double-Opt-In-Verfahren (DOI) und die Impressumspflicht. Die ESPs prüfen Verstöße u. A. durch die Verwendung von Spamtraps.

Spam-Traps

Spamtraps

Eine Spamtrap ist ein Bot (Computer) der sich automatisiert in Formulare einträgt und auf ankommende E-Mails lauscht. Ziel der Spamtrap ist es herauszufinden, ob ein Versender auch ohne Klickbestätigung (DOI) weiter E-Mails sendet.

Es gibt verschiedene technische Möglichkeiten, sich vor Spamtraps zu schützen:

  1. Quentn nutzt sowohl Form-, als auch IP-basierte Algorithmen um Spamtraps von seinen Kunden fernzuhalten. Auch massenhafte Anmeldungen (Flood-Attacks) werden von Quentn automatisch erkannt und verhindert. Leider sind diese technischen Maßnahmen nie ausreichend, um alle Spamtraps heraus zu filtern.
  2. Käufe: Eine Spamtrap kauft nie ein Produkt. Wenn ein Kontakt von einem Zahlungsanbieter (Digistore / Affilicon / Paypal / usw.) kommt, kann man sicher davon ausgehen, dass es sich nicht um eine Spamtrap handelt. Auch bieten die meisten Zahlungsanbieter eine Checkbox an, bei der der Käufer seine Zustimmung zum Newsletter geben kann.
  3. Facebook: Spamtraps nutzen keine Facebook-Accounts. Hier kann man sich ebenfalls ziemlich sicher sein, dass es sich um eine echte Anmeldung handelt. Auch kann der Nutzer seine Einwilligung in Facebook abgeben.

Ab wann werden Spamtraps zum Problem?

Stellt ein ESP fest, dass mehrere Spamtraps bei einem Versender anschlagen, wird dieser weiter geprüft und ggf. auf die Blacklist gesetzt. Schlimmstenfalls werden sogar die IP-Adressen seines Newsletterdiensts (in unserem Fall: Quentn) gesperrt.

Spamtraps der ESP nutzen im Übrigen nicht zwingend eine offensichtliche ESP-Adresse wie z.B. @t-online.de-Adressen, sondern oft andere, unauffällige Adressen, wie z.B. @gmail.com, @yahoo.com, usw.).

Legal, illegal, sch*** egal? Weitere Nachteile gekaufter Adressen

Sollte Ihnen die Illegalität nicht als Grund ausreichen, nicht an gekaufte Adressen E-Mails zu versenden, gebe ich Ihnen gerne noch mehr Gründe, warum Sie das wirklich unterlassen sollten.

Ohne Zielgruppenkenntnis keine Kundenbindung

Erfolgreiches Marketing zeichnet sich durch eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aus. Durch relevante Inhalte in Bezug auf Bedürfnisse und Interessen der Empfänger wird Vertrauen aufgebaut: Mehrwerte werden kommuniziert, Lösungen für seine Probleme geboten, spannende Hintergrundinformationen geliefert. Dadurch fühlt sich der Empfänger verstanden und entwickelt eine Bindung.

Wie sollen Sie aber die passenden Inhalte bereitstellen, wenn Sie die Kontakte gar nicht kennen? 

Wer will schon von Unbekannten gestört werden?

Sie kaufen kalte Kontakte, die noch nie etwas von Ihnen gehört haben und die daher auch kein Interesse an Ihrer Lösung bekundet haben.

Wie würden Sie es finden, wenn Sie in Ihrer Freizeit ungefragt von einem Versicherungsvertreter oder Staubsaugerverkäufer belästigt werden? Seien Sie ehrlich - darauf hat keiner Lust.

Sie schaden Ihrem Image

Kaltakquise ist selten effektiv, um Chancen zu generieren. Tatsächlich drängt dieser Listen-Explosions-Ansatz potenzielle Interessenten weiter weg, hinterlässt ein negatives Markenerlebnis und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese Personen jemals engagieren werden

Negativer Einfluss auf die Reputation

Schlechte Reputation

Der gute Ruf ist ruiniert. Eine E-Mail-Absender-Reputation ist eine Bewertung mithilfe eines Scores, den ein Internet Service Provider (ISP) einem Unternehmen vergibt, das E-Mails versendet. Der Score repräsentiert die Rangordnung Ihrer IP Adresse gegenüber anderen - der Score ist entscheidend für die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail! Je höher der Score, desto eher kommen die E-Mails auch bei den Empfängern an. Fällt der Score, werden die Mails in den Spam-Ordner des Empfängers gesendet oder von vornherein zurückgewiesen.

Folgende Faktoren beeinflussen den Score:

  • die Anzahl der Mails, die vom Unternehmen versendet werden
  • wie viele Empfänger die Mails des Unternehmens als Spam markiert haben
  • wie oft der Service Provider die Mails als Spam gekennzeichnet hat
  • wenn das Unternehmen auf verschiedenen schwarzen Listen steht
  • wie oft die Mails nicht zugestellt werden können, weil sie z. B. an unbekannte Nutzer versendet wurden
  • wie viele Empfänger die E-Mail öffnen, antworten, weiterleiten, löschen oder Links in der Mail anklicken
  • wie viele Empfänger sich aus der Liste austragen

Und genau hier liegt der Hund begraben:

Sie kennen die Qualität der Liste nicht

Es geht schon damit los, dass Sie nicht wissen, wie viele Leute vor Ihnen bereits den Datensatz gekauft und mit E-Mails bespielt haben. Die Adressen wurden vielleicht schon mit für sie irrelevanten Inhalten überflutet und sind genervt, haben sich ausgetragen, oder…

Das führt gleich zum nächsten Problem: Viele E-Mail-Adressen in gekauften Listen existieren längst nicht mehr, die Adressen sind also ungültig, oder die Kontakte haben sich aus dem Verteiler abgemeldet.
Sofern Massenmails an solche Listen versandt werden, kommt es zu einer großen Menge an Bounces (Rückläufern). 

Dazu kommt, dass sich in solchen Listen auch vermehrt Spamtraps befinden. E-Mail-Service-Provider (ESP) haben intelligenten Spam-Filter im Einsatz, die unerwünschte Massenmails identifizieren und die Mails gleich in den Spam-Ordner filtern. 

Wird häufiger versendet, wird die Auslieferung der E-Mails stark verringert, die Zustellrate sinkt. Selbst, wenn einige E-Mails doch im Postfach landen: Haben die Leute noch nie von Ihnen gehört, können Sie nichts mit Ihrer Mail anfangen und verschieben sie in den Spam. 

Viele Fehlzustellungen sowie viele Spam-Markierungen sind ein explosives Duo: Die allgemeine Zustellbarkeit Ihres Newsletters wird rapide sinken. Bei den ESP gelten Sie als “Most Wanted” - sie schlagen Alarm, sobald sie Ihre Absender-Adresse sehen und unterbinden die Zustellung. 

Sie erleiden dadurch einen Reputationsverlust, den Sie nicht auf die Schnelle wieder bereinigen können. Ihr guter Ruf ist passé. 

Mit Quentn können Sie die Kontakte eh nicht anschreiben

Alle seriösen E-Mail-Marketing-Plattformen (und dazu gehört Quentn definitiv) werden die Verwendung gekaufter Listen nicht gestatten - zum Einen, um die eigene Server-Reputation zu schützen, zum Anderen auch, um den Richtlinien der CSA Folge zu leisten.

Auch in den AGBs von Quentn ist unter § 4 Abs.1 die Regelung festgehalten, dass Versender ihre E-Mails nur an Adressen schicken dürfen, deren Inhaber dem Erhalt ausdrücklich durch das Double Opt-In-Verfahren zugestimmt haben.

Bei Quentn werden alle Importe von den Mitarbeitern persönlich manuell geprüft. Der Importierende muss ein Formular ausfüllen, damit die Herkunft der Adressen nachvollziehbar ist. Die Adressen werden dann von einem Tool geprüft um herauszufinden, ob sich invalide Adressen oder Spamtraps im Datensatz befinden. 

Sollte ein Import verdächtig erscheinen, wird der Import nicht freigegeben und der Kunde von den Mitarbeitern kontaktiert. 

Sie verbrennen mehr Geld, als das Sie gewinnen

Geld verbrennen

Wer Kontakte kauft, kann auch das Geld anzünden

All die genannten Gründe laufen darauf hinaus, dass Sie durch einen Adressenkauf mehr Aufwand als Nutzen haben - und zudem eine Menge Geld in den Sand setzen.

Sie zahlen nicht nur für die Adressliste, sondern Sie müssen auch höhere Tarife bei Ihrem E-Mail-Marketing-System buchen, um die vielen Kontakte in das System zu bekommen und zahlen dadurch viel Geld. Von den Kontakten sind viele aber wertlos, weil sie kein Interesse haben.

Die Folge: Spam-Markierungen und Bounces, die der Absenderreputation enorm und nachhaltig schaden. 

Obendrein ist es wahrscheinlich, dass Ihnen Abmahnungen um die Ohren fliegen - auch ein teurer Spaß.

"Mist, ich habe Adressen gekauft - Ist alles für die Katz´?"

Fühlen Sie sich ertappt? Haben Sie jetzt Bedenken, dass Ihnen der Kauf auf die Füße fällt?

Das muss nicht sein. Sie dürfen die Kontakte zwar nicht per E-Mail kontaktieren, aber es gibt tatsächlich eine legale Möglichkeit, die Sie ausschöpfen können:

Postmailings.

Winken Sie nicht gleich ab! Es gibt einige Gründe, die für Briefwerbung sprechen.

Mit Briefversand gekaufte Kontakte “retten”

Sie haben die Chance, die gekauften Kontakte ganz legal in Leads zu verwandeln, indem Sie die Leute mittels einer Postsendung anschreiben.

Briefe statt Mails

Briefe statt E-Mails

Wie ich in meinem Beitrag “Sind Briefe wirklich tot?” schon geschrieben habe, gibt es Vorteile von Briefsendungen, die Sie nicht außer Acht lassen sollten:

Briefe:

  • ... vermitteln Wertgefühl. Der Kunden merkt, dass er einen besonderen Wert hat. Schließlich hat der Verfasser sich Zeit, Zettel und Stift genommen und den Brief geschrieben.
  • ... sind sehr persönlich. Der Brief ist und bleibt eine Nachricht vom Verfasser direkt an seinen Empfänger. Er ist ein Gespräch zwischen zwei Menschen und gibt die Gemütsverfassung des Schreibers wieder. Dadurch bekommt ein Brief auch etwas intimes.
  • ... bleiben in Erinnerung. Wir werden täglich von so vielen E-Mails, Nachrichten und Werbung überschwemmt, dass wir die Botschaften gar nicht mehr bewusst aufnehmen und vieles ausblenden. Einen Brief haben wir jedoch in der Hand, nehmen uns Zeit, ihn zu öffnen und wenigstens zu überfliegen - ein handgeschriebener Brief verleitet noch eher, ihn richtig zu lesen, als ein elektronisch verfasster Brief. Die Werbebotschaft wird also bewusst aufgenommen und bleibt dadurch eher in Erinnerung.
  • ... werden von mehreren Leuten gelesen. Vor allem in Familien, aber auch im Büro wird die Post von mehreren Personen betrachtet. Derlei Werbesendungen werden im Schnitt 17 Tage lang aufbewahrt - eine lange Zeit, in der viele Leute einen Blick drauf werfen können. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt.

So überzeugt Ihr Brief

Damit die Briefempfänger nun auch möglichst Ihren Newsletter abonnieren, sollte Ihr Brief folgende Elemente unbedingt beinhalten.

  • eine klare Handlungsaufforderung (Eintragung in den Newsletter)
  • eine Möglichkeit für den Empfänger, Kontakt aufzunehmen. Sogenannte Response-Elemente können sein: Kontaktdaten wie Telefonnummer, QR-Code (natürlich nicht bei handschriftlichen Briefen), Hinweis auf die Webseite, ggf. Antwortpostkarten.
  • ein (einmaliges oder individuelles) Angebot.
  • eine persönliche Unterschrift.

Nehmen Sie es in die Hand: Kontakte generieren ist kein Hexenwerk

Legen Sie Ihr Geld besser an, um Leads zu generieren! Es gibt viele legale Wege - aber bei allen müssen Sie natürlich etwas tun: 

  • Bieten Sie ein Freebie an, das Ihren Interessenten einen spannenden Mehrwert bietet. (Hinweis: Wenn Sie sich einen Quentn-Test-Account holen, geben wir Ihnen Ideen für 10 Lead-Magneten gratis! Bestandskunden können diese einfach anfragen.)
  • Veranstalten Sie ein kostenloses Gewinnspiel, bei dem man sich für die Teilnahme auch am Newsletter anmelden muss.
  • Bieten Sie einen Rabatt auf die nächste Bestellung.

Die Newsletter-Anmeldung sollte ebenfalls hürdenfrei gestaltet werden. Dafür sollten Sie folgendes beachten:

  • Machen Sie die Newsletter-Anmeldung auf Ihrer Webseite gut sichtbar: Nutzen Sie Pop-Ups, responsive Widgets und/oder bauen Sie die Eintragungsformulare gut sichtbar in Ihrer Webseite ein. 
  • Fragen Sie nur wenige Informationen ab: Je mehr Sie wissen wollen, desto geringer ist die Chance, dass sich jemand einträgt. Fürs Erste benötigen Sie nur die E-Mail-Adresse, höchstens noch den Namen. Alle weiteren Informationen können Sie zu einem späteren Zeitpunkt abfragen.

Werden Sie kreativ! Ich bin überzeugt davon, dass Sie es schaffen werden. Denn nur mit hochwertigen und qualifizierten Adressen kann man erfolgreich verkaufen. 

Abschließender Hinweis

Dieser Artikel dient nur als eine Orientierungshilfe. Wir dürfen und können keine Rechtsberatung leisten. Falls Sie unsicher sind und den Kauf von Adressen planen oder bereits hinter sich gebracht haben, kontaktieren Sie einen entsprechenden Anwalt.